随着网络的@@迅速发展@@，互联网@@在我国民众的@@政治@@、经济和@@社会生活中扮演着日益重要的@@角色@@，成为我国公民行使知情权@@、参与权@@、表达权和@@监督权的@@重要渠道@@，对于推动当今中国政治沟通有着重要作用@@。网络论坛@@（BBS）上的@@舆情传播是传统大众传播媒介之外的@@重要民意表达渠道@@，也是地方政府@@网络问政的@@窗口@@。中国互联网@@信息中心发布的@@数据显示@@，仍有@@1/3网民使用论坛参与话题讨论@@@@。因此@@，有必要对@@BBS舆情传播的@@规律进行考察@@。
优化议程设置@@
美国公共政策问题研究专家托马斯@@·戴伊指出@@：“媒体不关心的@@问题决不会成为政府@@加以解决的@@问题@@。换句话说@@，媒体不关心的@@问题也就是政府@@可以忽略不计的@@问题@@。”大众传媒愈是突出某命题或@@事件@@，公众愈是注意此命题或@@事件@@。
今年@@是辛亥革命@@100周年@@纪念年@@@@，围绕辛亥革命展开讨论@@的@@议题见诸各大媒体@@，长江网@@为此@@建立了辛亥革命官网@@，长江论坛也有相关讨论@@@@，与其他媒体形成互动之势@@，版主或@@网友发起相关帖子@@，起到了议程设置的@@功能@@@@。从@@辛亥革命帖子的@@主题类型可以较为明显地看出论坛告诉网友@@“想什么@@”是较为成功的@@@@。在声援武汉为辛亥革命百年@@纪念城市的@@过程@@中@@，网络舆情一边倒地支持辛亥革命的@@首义城市@@，网民在网上对地方事务的@@关心与现实生活中高度一致@@。但是在这些积极响应声中@@，仍然有一部分@@“疑问型@@”和@@“警告性@@”帖子传出的@@理性声音@@，如@@“防止@@"辛亥革命百年@@庆典@@"庸俗化@@”的@@主题帖就是最好的@@证明@@，帖子点击量也达到@@1948次@@，这是不可忽视的@@重要网络舆情呈现@@。传统的@@议程设置在论坛跟帖和@@发帖过程@@中@@，发生了很大的@@变化@@，论坛跟帖不仅可以影响传统的@@议程设置@@，而且可能使其议题得到加强或@@是弱化@@。因此@@，我们应该重视并加以利用@@。
注重培养@@@@“共识@@”
美国学者乔治@@·格伯纳于二十世纪七八十年@@代提出了@@“培养@@”理论@@，其理论@@以一定的@@社会观和@@传播观为出发点@@，其基本观点@@是@@：社会要作为一个统一的@@整体存在和@@发展下去@@，就需要社会成员对社会有一种@@“共识@@”，只有在这个基础上@@，人们的@@认识@@、判断和@@行为才会有共通的@@准则@@，社会生活才能协调@@。2007年@@10月@@武汉市获批@@“两型社会@@”（资源节约型和@@环境友好型@@）综合配套改革试验区@@，同年@@@@12月@@长江论坛上就出现关于@@“两型社会@@”解释@@引导@@的@@帖子@@，“两型社会@@”的@@提法普通市民也许不太清楚@@，长江论坛便利用不同的@@子板块配合@@，如@@《话说武汉@@》、《新闻评论@@》、《长江杂谈@@》等对民众进行关于@@“两型社会@@”这种@@“共识@@”的@@培养@@@@，这种@@培养@@过程@@一直持续到@@2010年@@6月@@才暂告一段落@@，这种@@“共识@@”基本培养@@出来@@。
从@@“两型社会@@”帖子主题类型的@@变化可以清楚看出网络舆情的@@一般规律@@：起初论坛的@@帖子主要发挥@@“解释@@”或@@“告知@@”的@@功能@@，接着进行合理@@“引导@@”，从@@而达到@@“共识@@”的@@整体形成阶段@@，最后网民展开广泛@@“讨论@@”，这一清晰的@@过程@@解释@@了网络舆情的@@@@“培养@@”过程@@。
“向日葵@@”式传播@@
长江论坛是武汉市政府@@问政的@@重要窗口@@，政府@@相关部门或@@网络新闻发言人在长江论坛上发布政府@@决策等信息@@，进行议程设置@@，组织议题讨论@@@@，掌握话语的@@主动权@@，及时了解和@@把握舆情和@@民意@@。“十件实事@@”是武汉市政府@@既定的@@施政方略@@，市民对此的@@关注@@给政府@@执政提供了有益的@@借鉴@@。为此@@，笔者选取@@“十件实事@@”主题帖的@@点击量和@@回帖数@@，发现二者形成较大反差@@，其中也体现了网络舆情的@@一些端倪@@。
单从@@帖子点击量或@@浏览量来看@@，政府@@议程的@@议题确实引起了网友的@@极大关注@@@@，表明议题设置是成功的@@@@，但论坛网友的@@反应却较为冷淡@@，从@@稀少的@@回帖量就可见一斑@@，这正好体现了舆情内隐性的@@特点@@。笔者借鉴了@@“向日葵@@”式传播@@模型来解释@@此案例对应的@@网络舆情@@。这个案例中@@，政府@@就好比太阳@@，自上而下组织话题讨论@@@@，提供相关信息@@；地方论坛中的@@网民好比向日葵@@@@，对政府@@提供的@@信息产生反馈@@，形成有效的@@互动机制@@。这种@@“向日葵@@”模式强调的@@是双向互动而非单向灌输@@，地方政府@@从@@网络舆情的@@呈现中可以体察民情@@、了解民意@@，从@@而适时调整决策时机@@。要想这种@@模式的@@作用凸显@@，议题设置的@@形式作用不可低估@@，如@@果议题设置方式不妥@@，传播效果可能难以实现@@，网络问政的@@目标也难以实现@@，这样就难以正确判断出真正的@@社会舆情@@。
笔者发现@@，帖子标题的@@内容如@@属于@@“召集型@@”的@@，往往会引起点击量的@@上升@@，回帖数量也会上升@@。例如@@@@，在长江论坛中@@，2010年@@11月@@8日的@@帖子@@“征集@@：武汉市政府@@邀您共谋明年@@十件实事@@@@”点击量达@@9047次@@，跟帖数也有近百条@@，这与其他同类主题帖应者寥寥的@@状况大相径庭@@，迎合民意的@@话题自然引起网民的@@积极响应@@，可见此帖带来的@@@@“向日葵@@”式反馈已经形成了较强的@@舆论场@@。
在信息化时代的@@今天@@，包括网络论坛@@在内的@@媒介让政府@@与公民两方面都有发言的@@权利与倾听的@@义务@@，促进了双方的@@了解和@@信赖@@，一方面可以减少政府@@执政风险@@，另一方面可以提高本地公民议政的@@热情@@。
构建@@“三位一体@@”传播体系@@
通过对长江论坛以上@@3个日常话题帖子及跟帖的@@观察@@，我们发现@@：BBS议题形成的@@动力最初来自传统媒体的@@新闻报道@@、原始帖子@@、转帖等@@。议题发生衰变的@@原因包括新事态的@@发展@@、人们情绪的@@疲劳@@、新议题的@@出现以及@@BBS上的@@群体传播缺乏交流的@@连贯性@@。不管是主题帖还是跟帖都是人人参与@@、人人表态的@@结果@@。在舆情传播过程@@中@@，受众的@@各种意见得到表达@@，认知和@@情感需求获得满足@@，更是获得了众多的@@知情权@@。随着我国网络环境的@@日益完善@@，论坛的@@发展@@，发帖与跟帖已经成为舆论的@@群居地@@，成为政府@@听取民意的@@重要来源@@@@。
我们应该记住一点@@，网络舆情能够反映民意@@，但是不等于民意@@，它代表民意的@@程度是有限的@@@@。为此@@，从@@行为主体@@是政府@@网的@@角度问政@@，由政府@@遵循先设置议题@@，接着培养@@网民的@@社会@@“共识@@”，最后形成@@“向日葵@@”式的@@良性沟通机制@@，网络舆情的@@这个传播路径经历着单向传播到双向传播的@@转换@@，这样了解到的@@网络舆情可以最大限度地接近真正的@@社会舆情@@，这也是我们需要构建@@的@@@@“三位一体@@”的@@网络舆情传播体系@@@@。
（商世民@@ 冯广圣@@ 刘学峰@@ 作者单位@@：中南民族大学文学与新闻传播学院@@，华中科技大学新闻与信息传播学院@@，长江网@@）
