从故宫@@西华门进入@@，经过宝蕴楼@@、金水河@@，有一座红墙围绕的@@院子@@。这里原来是寿康宫南侧的@@小厨房@@@@，在@@热播剧@@《甄嬛传@@》中@@，寿康宫是甄嬛@@，也就是乾隆母亲最后@@的@@住所@@。
“故宫@@淘宝@@”的@@雍正@@帝显得@@“萌@@萌@@哒@@”。
故宫@@博物院@@资料信息部数字传媒组的@@团队成员@@，都是清一色的@@@@“80后@@”。
负责故宫@@的@@官方网站@@、微博@@、微信@@、APP等新媒体的@@策划@@、发布与运营的@@资料信息部数字传媒组@@，就坐落于此@@。历史与新媒体时代碰撞的@@结果是@@，故宫@@博物院@@新媒体端的@@@@“菜品@@”，就是在@@这个@@“厨房@@”里被@@“烹饪@@”出来的@@@@。
数字传媒组的@@办公室并不大@@，由一个个格子间组成@@。8位成员皆为清一色的@@@@80后@@，负责人郭珽@@，已经@@“进宫@@”15年@@了@@。数字传媒组原来的@@名字叫@@“数字展示一组@@”，最早只负责网站@@，做简单的@@数字化采集工作@@，如今@@还包括做得风生水起的@@新媒体@@。部门名字的@@改变@@，在@@郭珽看来@@，意味着这个部门作为故宫@@对外传播媒介的@@定位更加清晰@@。
再过三年@@@@，紫禁城就@@600岁了@@。这座明清两代的@@皇家宫殿@@，近两年@@的@@@@公众形象@@，却不像是一位迟暮老者@@，而是展现出逆生长的@@@@“萌@@”。不管是此前朋友圈里流行的@@@@“明成祖朱棣从画像中@@跳出来@@”的@@H5页面@@，还是出现在@@故宫@@@@淘宝@@店中@@类似雍正@@皇帝@@“不与朕相干@@”手书折扇这样的@@文创产品@@，都在@@传达一个信息@@：年@@岁渐长的@@故宫@@@@，并未停止追赶时代的@@脚步@@。
可就在@@几年@@前@@，媒体的@@笔端不乏这样的@@质问@@：台北故宫@@博物院@@以文创取胜@@，而北京故宫@@博物院@@却每每靠社会新闻吸引公众眼球@@？这说的@@是@@2013年@@7月@@，台北故宫@@博物院@@推出了一款胶带@@，上印清代康熙皇帝御笔@@“朕知道了@@”四字@@。这款看似不起眼的@@胶带几天内迅速爆红@@。
而故宫@@形象的@@转变@@，也发生在@@短短几年@@间@@。如今@@，故宫@@卖萌@@@@@@、搞笑的@@网络形象@@，很大程度是由@@“故宫@@淘宝@@”建立起来的@@@@。故宫@@文创产品的@@成功营销几乎都出自@@@@“故宫@@淘宝@@”之手@@：帝后@@画像被@@“玩@@”成表情包@@，每个创意产品都配上@@“脑洞@@大开@@”的@@文案@@。“故宫@@淘宝@@”由北京尚潮创意纪念品公司运营@@，由故宫@@文化服务中@@心授权开发文创产品@@，同时进行利润分成@@。
威严的@@皇族历史人物集体卖萌@@@@@@，呈现极大的@@反差趣味@@，也成了故宫@@贴近年@@轻人最佳的@@传播方式@@。但@@“卖萌@@@@”之路@@，并非一朝铺就@@。“故宫@@淘宝@@”微信@@公众号的@@推送始于@@2013年@@9月@@，早期的@@文章中@@规中@@矩@@，诸如@@“清宫御膳房@@”“清代体育@@”这样的@@标题索然无味@@，点击量自@@然不甚理想@@。
直到@@2014年@@8月@@1日@@，一篇名为@@“雍正@@：感觉自@@己萌@@萌@@哒@@@@”的@@文章出现@@，也成为@@“故宫@@淘宝@@”公众号第一篇阅读量@@10万@@+的@@爆款文章@@。此后@@@@，“故宫@@淘宝@@”公众号就像一匹脱缰野马@@：2014年@@12月@@5日@@，为配合故宫@@淘宝@@@@“美人屏风月@@历@@”以及故宫@@出品@@的@@@@“胤禛美人图@@”APP，“雍正@@十二美人@@”正式出道@@；2015年@@3月@@5日@@，在@@《朕有个好爸爸@@》一文后@@@@，康熙帝也成了@@“网红@@”。
有人说@@，故宫@@在@@@@“萌@@萌@@哒@@”大行其道的@@时候@@，找到了接地气的@@互联网@@@@“虚拟形象@@”。但@@这个在@@网络世界赢得一片喝彩的@@@@“虚拟形象@@”，也伴随着一些质疑的@@声音@@：这种@@戏谑的@@语言方式是否会有失历史的@@严肃性@@？其实@@，在@@这一点上@@，“故宫@@淘宝@@”比众多新媒体要有底气得多@@，因为其背后@@是故宫@@专业的@@学者团队@@。他们的@@成文步骤是@@：研究者写出符合史实的@@文章@@，再由一支年@@轻团队@@“转译@@”成符合年@@轻人阅读习惯的@@轻松诙谐的@@语言@@。
在@@文创产品上以卖萌@@@@为特色发力@@，也给故宫@@带来巨大的@@收益@@。截至@@2015年@@年@@底@@，故宫@@博物院@@研发的@@文创产品已经@@超过@@8700种@@，各种@@渠道的@@销售收入总额突破了@@10亿元@@。而到@@2016年@@为止@@，故宫@@已经@@研发了@@9170种@@文创产品@@、上百个产品系列@@@@，收益更为可观@@。
不过@@，网络时代的@@故宫@@@@，两条腿走路@@。卖萌@@@@仅仅是紫禁城的@@一面@@，故宫@@官方微博@@@@、微信@@以及@@APP展现出来的@@@@则更多@@是优雅@@。一个微博@@网友的@@话说得很准确@@：淘宝文创卖萌@@@@@@，负责赚钱养家@@；官方微博@@矜持@@，负责貌美如花@@。
2013年@@7月@@17日@@，当郭珽第一次@@用@@@@“故宫@@博物院@@”的@@微博@@@@账号@@，打下了这样一行字@@：“有一种@@美@@，秒杀了时光@@，足够让我们停留@@。”配图内容是绚丽多彩的@@飞檐斗拱和古朴沧桑的@@汉白玉石雕@@。“故宫@@博物院@@”官方微博@@这种@@简洁而文艺的@@文字风格@@，一直延续到今天@@。郭珽说@@，故宫@@官方微博@@@@最大的@@特点@@，是去小编化@@，“个人不能代表故宫@@这个机构@@，语言要有统一性@@，轻松活泼的@@同时@@，不会长篇大论@@。”而每条微博@@发送前@@，都会经历三轮审核@@。
如今@@的@@故宫@@@@博物院官方微博@@@@，拥有超过@@770万@@粉丝@@，影响力巨大@@。今年@@@@7月@@1日@@，一条@@“你好@@，七月@@@@”的@@微博@@@@，被转发了一万@@多次@@@@。高转发量的@@原因是配图@@——一只站在@@紫禁城宫灯上蓝白相间的@@喜鹊@@，却被微博@@网友们称为@@“穿校服的@@披发少女@@”。这其实@@在@@郭珽的@@意料之中@@@@，“做了那么长时间已经@@有了经验@@，知道大家喜欢什么@@。”而整个团队也注重在@@@@“宫里找到大家生活中@@的@@影子@@”，前段时间的@@@@“夏日@@话清凉@@”微博@@专题@@，就选择了颜色清凉的@@玻璃器展示@@。
值得一提的@@还有微博@@的@@故宫@@美图系列@@@@，在@@郭珽看来@@，强烈的@@故宫@@元素和诗意的@@表达@@，让大家感受到故宫@@是一座活的@@城@@。今年@@@@8月@@16日@@傍晚@@，北京雨后@@呈现出壮观的@@双彩虹@@，故宫@@摄影师王琎忙不迭背上相机@@，一路向东小跑到太和广场@@，彩虹穿过太和殿的@@壮观一瞬间@@，被王琎的@@镜头捕捉到@@，这张照片很快出现在@@@@“故宫@@博物院@@”的@@微博@@@@上@@，迅速有了近三万@@次@@的@@转发和两千多条评论@@。
故宫@@走红@@，对不少故宫@@的@@工作人员来说@@，显得有些意外@@。但@@他们有一个共识@@：这和现任故宫@@博物院@@院长单霁翔有着直接联系@@。自@@2012年@@1月@@走马上任@@，五年@@多的@@时间里@@，单霁翔传达的@@理念是@@：故宫@@始终保持着学习心态@@，并有意识地将故宫@@和互联网@@的@@传播有效结合@@。他曾这样说@@：“故宫@@要吸引更多@@的@@公众@@、推广我们的@@传统文化@@，就不能保持一成不变的@@严肃面孔@@。吸引年@@轻观众@@，必须用@@年@@轻人的@@方式@@。”
专家@@观察@@
故宫@@文创得益于@@@@“互联网@@+”
在@@故宫@@@@“掌门人@@”单霁翔的@@愿景里@@，人们的@@日@@常能与故宫@@这样亲密接触@@：清晨起床@@，先用@@四方罍样式的@@茶器泡了壶茶@@，随手撕下@@《故宫@@日@@历@@》上过去的@@一页@@；中@@午@@，你边用@@故宫@@筷子吃着饭@@，边用@@朝珠耳机听音乐@@；午后@@纳凉@@，你穿上如意凉拖@@，用@@“朕亦甚想你@@”的@@扇子扇来习习凉风@@……事实上@@，上述场景@@，正通过故宫@@微博@@@@、微信@@和@@APP等新媒体方式的@@呼应@@，以文创产品的@@形式@@，成为人们生活方式的@@一部分@@。
国务院发展研究中@@心副研究员黄斌认为@@，故宫@@能在@@起步较晚的@@情况下@@，超过很多国际上的@@老牌博物馆@@，文创产业后@@来居上@@，得益于@@“互联网@@+”。在@@他看来@@，“互联网@@+”让年@@轻人中@@对文物感兴趣的@@群体直接接触到故宫@@文物@@，并享有充分信息@@，弥补了博物馆服务能力不强的@@劣势@@，“更重要是@@，这打开了文物资源利用@@方式的@@@@‘脑洞@@’，各种@@与时代生活需要相结合@@、又能体现传统文化要素的@@创意产品由此诞生@@。”
对一些学术机构而言@@，学术研究与公众教育还是无法调和的@@两端@@，但@@对故宫@@来说@@，两者之间达到了平衡@@。在@@文化学者叶弥杉眼中@@@@，如今@@的@@故宫@@@@，可以用@@塔尖与塔基理解这样的@@关系@@：塔尖可以是在@@研究上保持绝对的@@高度与权威@@，但@@同时@@，也要打造一个足够大@@、足够稳的@@底座@@，不让观众望而生畏@@，而是先让他们有进门的@@兴趣@@，慢慢登堂入室@@。
这几年@@@@“故宫@@出品@@”系列@@APP大受欢迎@@，就印证了叶弥杉所说的@@塔尖与塔基@@。2013年@@的@@@@“胤禛美人图@@”，是以一套@@12幅的@@清宫旧藏美人图为基础进行创作的@@@@，风格清雅别致@@，不仅仅让观者欣赏到画作@@，还逐步引领他们走入旧时美人@@“品茶@@、观书@@、沉吟@@、赏蝶@@”的@@日@@常生活@@，而美人周围的@@家具@@、摆设等也可以让人一一点开@@。该项目负责人庄颖直言@@：“我们所有的@@内容都是基于故宫@@博物院@@现有专家@@的@@研究成果@@，用@@APP的@@方式呈现出来@@，却足够吸引人@@。”
尽管这几年@@@@紫禁城以前所未有的@@姿态拥抱大众@@，但@@宫中@@藏有@@180万@@件国宝文物@@，与公众见面的@@@@，依旧是极小一部分@@。要把海量的@@库存文物推介给大众@@，似乎是@@“不可能完成的@@任务@@”。与故宫@@资料信息部的@@工作人员接触时@@，他们经常提到的@@一点@@：“我们要做的@@事情@@，好像几辈子都做不完@@，但@@我们会慢慢来@@，希望大家再给故宫@@一点时间@@。”岁月@@流淌@@，故宫@@的@@积淀只会越来越深@@。
