我们今天所处的时代是变革的时代@@。“第三次@@浪潮@@”正在将人类社会从@@工业社会带入信息@@社会@@。信息@@传播技术的发展@@，改变了人类的传播环境@@，我们今天面临的是一个数字化@@的多媒体传播环境@@，在这样一个环境中@@，传统媒体@@感到了新媒体@@带来的挑战和@@竞争压力@@。事实上@@，新媒体@@给传统媒体@@带来的挑战和@@竞争压力并非第一次@@@@。所谓新媒体@@@@，是相对于原有媒体而言的@@。对于报刊@@来说@@，广播@@是新媒体@@@@，对于报刊@@和@@广播@@来说@@，电视是新媒体@@@@，对于报刊@@、广播@@电视来说@@，互联网@@是新媒体@@@@。回顾大众@@媒体的发展@@，我们看到@@，至少到目前@@为止@@，新媒体@@的出现@@，并没有取代原有的媒体@@，相反@@，新媒体@@带来挑战和@@竞争@@，促进了原有媒体的发展和@@创新@@。计算机网络和@@数字技术给传统媒体@@的发展开辟了一条新的路径@@，这就是传统媒体@@的数字化@@@@，而数字化@@的传统媒体@@将跻身于新媒体@@的行列@@，以全新的传播方式为新一代受众@@服务@@。
新媒体@@的挑战与传统媒体@@的创新@@
自@@从@@@@1998年@@联合国在一份文件中将互联网@@称为@@“第四媒体@@”之后@@@@（学术界对@@“第四媒体@@”的称谓有不同意见姑且不论@@），人们约定俗成@@地将媒体分为第一@@、第二@@、第三和@@第四媒体@@@@。随着信息@@和@@传播技术的发展@@，新的媒体还会不断出现@@，手机的发展@@，已经有人将其定义为@@“第五媒体@@”。随着技术的进步@@，将来还会有第六@@、第七@@、第八@@，乃至第@@N媒体吗@@？
那么我们今天讨论的新媒体@@应该如何界定呢@@？在今天这个数字化@@时代@@，所谓新媒体@@@@是基于数字化@@的双向互动的多媒体信息@@传播平台@@@@。或者可以说@@，今天我们讨论的新媒体@@和@@与之相对应的传统媒体@@的区别就在于@@，从@@技术上说前者是数字的@@，后@@者是模@@拟的@@；从@@形态上说@@，前者是多媒体的@@，后@@者是单一媒体的@@；从@@传播方式上说@@，前者是双向互动的@@，后@@者是单向的@@。①
在人类历史发展中@@，特别是@@近@@代@@，经济@@、政治@@、社会和@@文化的变化都与信息@@和@@传播技术的发展有着密切的关系@@。而我们传媒人是对新生事物最敏感的一部分人@@，因为我们本身就是社会的守望者@@；我们的传播手段本身就是信息@@传播技术革命的产物@@，而且在信息@@技术革命和@@数字化@@浪潮中不断与时俱进@@，不断创新@@。早在@@20世纪@@七八十年@@代@@，计算机激光照排系统和@@平版胶印就开始逐步代替@@400年@@以来@@占统治地位的铅排和@@铅印@@，从@@而使报业告别了铅与火@@，进入光与电的时代@@。20世纪@@90年@@代互联网@@的迅速发展@@，报业内容@@生产和@@经营管理开始全面数字化@@@@，报社的新闻采编@@、资料检索@@、稿件@@（图片@@）传送@@，卫星传版等都在一个数字化@@平台@@上完成@@@@，今天报纸@@内容@@的生产已经告别了传统方式@@。而作为电子媒体的广播@@电视@@，与数字化@@有着天然的亲近@@性@@，目前@@数字广播@@@@、数字电视技术已经相当成@@熟@@，节目内容@@的制作方面@@，音频@@、视频都可以在数字状态下采集@@、记录@@、复制和@@加工处理@@，并进行地面@@、有线或卫星传输@@。②
虽然今天报纸@@内容@@主要还是通过纸张来呈现@@，广播@@电视节目主要通过模@@拟技术发送和@@接收@@，但是@@各个传统媒体@@都有了自@@己的网站@@，从@@而在互联网@@上得到了延伸@@。以手机为代表的移动媒体也成@@为报纸@@@@、广播@@、电视的新的载体@@。受众@@只要具备接收终端@@，随时随地获取传统媒体@@发布的信息@@已经成@@为可能@@。从@@这个意义上说@@，传统媒体@@已经开始了与新媒体@@的融合@@。
新媒体@@：信息@@终端的革命@@
对于广大受众@@来说@@，他们看得见摸得着的@@“新媒体@@”就是信息@@接收@@/发送终端@@，目前@@最主要的就是联网计算机和@@手机@@。
互联网@@作为一种信息@@传播和@@共享的平台@@@@，如果从@@@@“冷战@@”中用于军事目的的@@ARPANET算起@@，有近@@@@40年@@的历史了@@。今天的互联网@@已经延伸到了世界的各个角落@@，全球互联网@@用户已超过@@@@10亿@@。据国际电信联盟@@（ITU）统计@@，截至@@2006年@@底@@，互联网@@用户已占世界总人口的@@17.4％，而在发达国家这个比例更是高达@@58.6％。据中国@@互联网@@信息@@中心@@（CNNIC）统计@@，截至@@2007年@@6月@@30日@@，中国@@（不包括台@@、港@@、澳地区@@）互联网@@用户总人数达到@@@@1.62亿@@，互联网@@的普及率达到@@@@12.3%，虽然低于世界平均水平@@，但高于发展中国@@家的平均水平@@（10.2％），由于中国@@人口众多@@@@，网民的绝对数量位居世界第二@@@@。对于成@@千上万@@的网络用户来说@@，计算机已经成@@为重要的信息@@终端@@。只要有联网的计算机@@，就可以自@@由@@、便捷地接收和@@发送信息@@@@。
而手机这一原本主要用于语音通话的人际通信工具@@，一旦与互联网@@结合@@，便具备了大众@@传播的功能@@，并且在人们的生活中发挥着越来越重要的作用@@。人们通过手机不仅可以通话@@，还可以收发@@短信@@、浏览网页@@、阅读新闻@@、收发@@E-mail、游戏娱乐@@、订购商品与服务等等@@。手机不仅仅是现代通信业的代表@@，而且越来越成@@为通信与计算机技术相融合的产物@@，并已经成@@为网络媒体的延伸与组成@@要素@@。③近@@10年@@来@@，手机的普及甚至超过@@了互联网@@@@。据国际电信联盟@@统计@@@@，截至@@2006年@@底@@，全球手机普及率为@@41.0％，其中@@发达国家高达@@90.9％，发展中国@@家也达到@@了@@32.4％。中国@@人口众多@@，也是世界手机用户第一大国@@。据我国信息@@产业部统计@@@@，截至@@2007年@@9月@@，全国手机用户超过@@了@@5.23亿@@。
在中国@@@@，使用方便@@、资费较低的短信已经成@@为许多手机用户常用的沟通方式@@。特别是@@从@@新世纪@@开始的头两年@@@@，手机短信在中国@@@@迅速发展@@，出现了@@“井喷@@”现象@@，人们开始关注@@手机的媒体功能@@。
进入新世纪@@以来@@，互联网@@的功能也大大增强@@，原来互联网@@主要应用之一的@@USENET用的人已经不多@@，原来的@@BBS已被基于@@WEB的论坛所替代@@；年@@轻一代更热衷于@@MSN和@@QQ等即时通信工具@@；用户通过@@P2P技术自@@由交换音频@@和@@视频内容@@而乐此不疲@@。最早作为商业概念提出的@@Web2.0已经从@@抽象的概念转变成@@为切切实实的网络应用@@，并使越来越多的用户从@@中受益@@。其中@@影响最广泛的是博客@@。据中国@@互联网@@信息@@中心@@统计@@@@，自@@2002年@@以来@@，博客在中国@@@@大陆增长了@@30多倍@@，截至@@2006年@@8月@@底@@，中国@@的博客空间@@量达到@@@@3374.7万@@个@@，博客作者@@（blog g er）达到@@1748.5万@@人@@，其中@@活跃博客作者@@@@769.4万@@；中国@@网民中@@，超过@@60%的人浏览过博客@@，博客读者达到@@@@7556.5万@@人@@，其中@@，经常阅读博客的活跃读者@@5470.9万@@人@@；对博客行为动机的分析发现@@：博客正被越来越多的作者用来传播个人观点@@@@，博客作为自@@媒体的属性越来越明显@@。④目前@@，传统媒体@@在数字化@@的进程中都遇到发送问题@@，就是如何将数字化@@的内容@@传递给受众@@@@。MP3、MP4和@@iPod等便携式数字化@@接收终端虽然在年@@轻人中流行@@，但它们主要是娱乐工具@@，而大多数受众@@还是通过模@@拟终端接收信息@@@@。比如广播@@电视的接收机基本上还是模@@拟的@@，而目前@@正在大力推广的@@“机顶盒@@”模@@
式仅仅是数字电视发展的一个过渡方案@@，真正意义上的数字广播@@电视还有待于数字接收机的普及@@。对于历史最悠久的大众@@传播媒介@@———报纸@@来说@@，因其方便阅读@@、方便携带@@@@，更因其内容@@的深度与广度而经受了种种挑战@@，发展至今@@。今天的报纸@@开始与新媒体@@结合@@，报纸@@的网页和@@手机报成@@为新的呈现方式@@，但网页不便阅读@@、携带@@，手机报则容量有限@@，二者都不能充分发挥报纸@@媒体的特长@@。在这种情况下@@，“电子纸@@”
作为未来报纸@@的形式备受关注@@@@。2006年@@春天@@，比利时的报社尝试采用@@PDA终端的方式@@，向读者发送全版报纸@@内容@@@@。法国经济@@类报纸@@@@《回声报@@》也即将推出可无线传输的小型@@“电子纸@@”阅读器@@，并计划于@@2008年@@开始发行电子报纸@@@@，读者透过无线网络传输@@，每天早上@@7点到晚上@@10点可下载共约@@44页新闻内容@@@@。美国@@《纽约时报@@》也携手开发商@@，共同推出了名为@@“TimesLeader”的电子化新闻终端@@。⑤另据新华社@@2007年@@10月@@20日@@报道@@，日@@本普利司通公司研制成@@功了一款厚度只有@@0.29毫米的彩色@@电子纸@@@@。这款彩色@@电子纸@@画面显示区的色@@彩指数可达@@4096色@@,即使弯曲也可以正常显示图像@@。普利司通公司计划在@@2009年@@实现这种电子纸@@的商品化@@。我们可以预见@@，在不远的将来@@，报纸@@将不再是@@“印刷媒体@@”，因为其内容@@将不再是印刷在纸张上@@。但是@@通过类似的@@“电子纸@@”，报纸@@作为@@“平面媒体@@”的优势将得到进一步的保持和@@发扬@@。
数字化@@：传统媒体@@跻身新媒体@@行列@@
对于传统媒体@@来说@@，传播者与受众@@的角色@@定位是明确的@@，传者处于主动地位@@，受众@@处于被动地位@@。但这并不意味着受众@@是无足轻重的@@，只是由于传统媒体@@的技术特性规定了传播者处于中心地位@@，信息@@（内容@@）是由传播者决定的@@、经过传播者过滤的@@，受众@@的反馈事实上@@是得不到足够重视的@@。
作为工业革命产物的传统大众@@传播媒介@@，其内容@@生产遵循工业化批量生产的原则@@，同样的报纸@@@@，可以印制几万@@@@、十几万@@乃至上百万@@份@@，同样的广播@@电视节目可以发送给成@@千上万@@的听众和@@观众@@，而个别读者@@、听众和@@观众的个别需求是无法顾及的@@。在传统的大众@@传播媒体看来@@，受众@@是一个@@“大众@@”，一个信息@@的被动接收群体@@。媒体更关心这个群体的大小@@，因为它是媒体传播某种观念的对象@@，可以出售给广告主从@@而获取经济@@效益@@。随着社会的进步和@@媒介市场的发展@@，从@@20世纪@@中叶开始@@，媒体越来越注重特定的受众@@群体@@，技术的发展丰富了受众@@调查的手段@@，加快了信息@@反馈的速度@@，这反过来促进了媒体的定位越来越精准@@，其结果是由@@“广播@@”演变成@@@@“窄播@@”。但是@@，不管@@“广播@@”也好@@，“窄播@@”也好@@，都没有脱离传统大众@@传播的以传者为中心的单向传播模@@式@@。
信息@@传播技术革命已经改变了传播环境@@，个性化的@@、双向互动的传播在技术上已经不成@@问题@@。但是@@技术并不是大众@@传播媒体发展的唯一因素@@。大众@@传播媒体在发展进程中@@，不断培养着自@@己的受众@@@@、自@@己的用户@@。媒体培养了自@@己的受众@@以及受众@@的信息@@接收习惯@@，而受众@@的信息@@接收习惯又反过来影响着媒体的发展@@。今天的广播@@电视节目样式@@，就是不断适应受众@@收视习惯的产物@@。随着受众@@对互动的要求越来越高@@，广播@@电视这一原本单向传播的媒体也利用电话和@@手机@@，增加了互动内容@@@@。特别是@@2005年@@“超级女声@@”的成@@功@@，刺激了@@“选秀@@”类节目的火爆@@。但是@@我们又不能不看到@@，受众@@的信息@@接收习惯有时又会制约媒体的发展@@。对于习惯于手持报纸@@阅读的读者@@，通过网页或者手机屏幕阅读@@“报纸@@”，或多或少总会找不到读报的感觉@@。这在很大程度上影响了报纸@@网站的点击率和@@手机报的普及@@。
但是@@，情况很快就会发生变化@@。今天我们面临的受众@@中有相当一部分是@@“80后@@”受众@@，他们是看着电视长大的一代人@@，我们很快又将面临的@@“90后@@”受众@@，是玩着电脑长大的一代人@@。80后@@、90后@@，以及更新的一代人@@，他们对视频的感觉要好于平面媒体@@@@，他们更倾向于双向互动的信息@@交流和@@共享@@。当他们成@@为受众@@的主流以后@@@@，将不再安于被动的信息@@接收端@@：他们主动寻求自@@己需要的信息@@@@，他们自@@由地发布信息@@@@，他们积极参与大众@@传播@@，他们按照自@@己的方式休闲娱乐@@。他们将引导新一轮的传播革命@@，而这新一轮传播革命的直接后@@果将是传播的回归@@———“大众@@”化传播向个性化传播回归@@，单向传播向双向互动传播回归@@，中央集权的传播向自@@由平等的传播回归@@。⑥
在这回归的浪潮中@@，数字化@@的新媒体@@发挥了巨大的作用@@。计算机网络提供了一个数字化@@传播的平台@@@@，在这个平台@@上@@，原本利用模@@拟技术传播的传统媒体@@@@，可以搭上数字化@@的快车@@。广播@@电视的数字化@@@@，扩展了传播的空间@@@@，提高了传播的质量@@，更重要的是个性化的@@真正的@@“窄播@@”成@@
为现实@@。传统报业向数字报业发展@@，平面媒体@@的内容@@不再仅仅经过印刷在纸张上呈现@@。同时@@，这个数字化@@传播平台@@又是一个开放的平台@@@@，在这个平台@@上@@，“传统媒体@@”不再是相对封闭@@，各自@@独立@@，互不兼容的了@@，而是可以@@“跨媒体@@”运作@@，可以取人之长补己之短@@。在这个平台@@上@@，所谓的@@“传统媒体@@”与数字化@@的新媒体@@之间并不存在不可逾越的万@@里长城@@，数字化@@了的传统媒体@@@@，具备了多媒体和@@双向互动传播功能@@，实际上就具备了新媒体@@的特征@@，从@@这个意义上说@@，正如曾经的传统媒体@@没有被新媒体@@所取代一样@@，今天的传统媒体@@也不会被新媒体@@所取代@@。
大众@@传播媒体未来的发展@@，充满了太多的不确定因素@@。新媒体@@的发展@@，已经渗透到我们生活的各个领域@@，因此@@，我们面临的是全方位的挑战@@，而创新是面对挑战的不二法门@@。我们要按照中共十七大的要求@@，在时代的高起点上推动内容@@形式@@、体制机制和@@传播手段的创新@@，在全面建设小康社会的进程中更好地担负起媒体的责任@@，发挥媒体的作用@@。
