关于传统媒体和新兴媒体@@统筹管理的思考@@

 

 

　　一般来说@@，传统媒体主要是指以报刊@@、广播@@、电台@@、电视台@@、通讯社为代表的大@@众传播媒介@@，现在@@，通常也把从事互联网@@新闻信息服务的新闻网站和商业门户网站视为传统媒体@@。新兴媒体@@通常是指相对于传统媒体而言的具有一些新特点的媒体形@@态@@。这些新特点主要包括@@：在技术层面上@@，利用数字技术@@、网络技术@@、移动技术等新技术手段@@；在内容生产上@@，发挥即时和交互的优势@@，使公众同时成为信息的接收者和生产者@@；在传播渠道上@@，超越传统媒体的单一传播平台@@@@，将音视频技术融合使用@@，通过各种终端向用户提供信息和服务等@@。事实上@@，具备上述特点的新兴媒体@@的范围很广@@，既包括传统媒体经营的@@“新媒体@@”，也包括自发形@@成的@@“新媒体@@”。目前@@影响较大@@的概括起来主要有三类@@。一是传统媒体开设的社交媒体账号@@@@，比如@@@@，微博@@、微信@@、微博@@账号@@@@、微信@@公众账号@@@@等@@。二是传统媒体开设的移动新闻客户端@@，包括手机@@、平板电脑在内的移动智能终端@@，它们凭借随时随地可用@@、移动便携性等优势逐渐成为重要的大@@众传播媒介@@。三是媒体从业人员开设的自媒体及具有媒体属性的@@“大@@V”账号@@。

 

　　传统媒体与新兴媒体@@存在诸多不同特点@@。在内容生产方面@@，传统媒体更具权威@@性@@、专业性和公信力@@，新兴媒体@@则容易出现信息失真@@、导向偏离等问题@@。相比于新兴媒体@@@@“碎片化@@”的内容传播@@，传统媒体因具有更可靠的信息渠道@@、更严谨的采编发流程@@，更凸显其完整呈现新闻全貌@@、深刻解读@@、解疑释惑等明显优势@@，有能力呈现更全面@@、权威@@、客观的传播内容@@。新兴媒体@@在追求信息快速传播过程中则容易出现信息失真@@、导向偏离等问题@@。在时效性方面@@，传统媒体传播速度受限制@@，新兴媒体@@则能够实现@@“7×24”小时@@不间断报道@@@@。如@@果报纸是按@@“天@@”计算@@、报道@@“昨天@@@@”的事@@，电视按@@“小时@@”计算@@、聚焦@@“今天@@@@”的事@@，那么微博@@@@、微信@@、新闻客户端则是按分秒计算@@@@、随时记录@@“此刻@@”的事@@。在互动性@@方面@@，传统媒体呈现单向性@@，新兴媒体@@呈现多向性@@。传统媒体是典型的@@“一对多@@”的单向传播模式@@，互动性@@较弱@@，人们能够接收到什么@@，取决于发布者的收集能力和处理能力@@。而新兴媒体@@则给了受众@@“多对多@@”的传播路径@@，充分调动受众的参与性@@、互动性@@，为受众提供主动参与新闻传播@@、表达个人观点@@的途径@@。在受众方面@@，新兴媒体@@的受众日@@趋增多@@，传统媒体的受众逐渐分流@@，年@@轻群体在资讯获得方面越来越依赖新兴媒体@@@@。

 

 

　　应该承认@@，新兴媒体@@、特别是传统主流媒体办的新兴媒体@@@@，在传播主流价值方面发挥了积极作用@@。但也不容否认@@，一些新兴媒体@@在内容采编@@、生产把关和舆论导向上存在一些问题@@。

 

　　新兴媒体@@内容播发数量较之以几十个版面@@、几十个页码而计的传统媒体@@，可以称之为海量传播@@。新兴媒体@@的传播节奏与传统媒体的定时定点相比@@，可以说是随时随地的传播@@。因此@@，新兴媒体@@的管理难度从来没有像今天@@@@这样巨大@@@@，从党的宣传工作角度看@@，有效作为的空间@@也从来没有像今天@@@@这样广阔@@。因此@@，在管理思路和管理方式上@@，要紧紧把住导向正确这个@@“神@@”，积极创新管理方式的@@“形@@”。

 

　　对新兴媒体@@的跟踪研究显示@@，中央及省级主流媒体旗下的新兴媒体@@平台@@@@，因其本身背景@@，相对来说舆论导向比较积极和可控@@；而部分市场化媒体开办的新兴媒体@@@@，在其快速发展过程中@@，往往因为过于追求新闻时效和轰动效应@@，容易出现各种舆论导向偏差问题@@。一是议程设置偏差@@。部分新兴媒体@@利用平台@@优势@@，通过各种手段抢夺新闻信息的首发权@@。如@@在中央电视台@@报道@@@@“东莞扫黄@@”新闻后@@，部分新兴媒体@@和@@“大@@V”发出@@“东莞挺住@@”等不当声音@@。这些争抢议题设置@@、过度过偏运用议程设置功能的作法@@，催生了公众对媒体及政府@@的不满情绪@@，也部分抵消了主流媒体的信息传播效果@@。二是内容尺度偏差@@。部分新兴媒体@@不断突破舆论管理边界@@，采取打擦边球的方式@@自采@@、原创时政新闻@@，甚至是一些关于重大@@敏感问题的新闻信息@@。如@@2014年@@4月@@，“徐州母亲虐待女儿@@”微视频一度成为网络热门话题@@，视频称一名三岁半女童遭母亲虐待@@，随后部分媒体未经核实就在微博@@上发布耸人听闻的内容进行炒作@@，有的称@@“禽兽@@，你不配当妈放过那个孩子@@！”有的说@@“三岁女童遭母虐待被烫腿灌水逼吃大@@便@@”。警方调查发现@@，孩子身上的伤是患荨麻疹所致@@，腿部烫伤也有医疗记录@@，并非其母故意所为@@。三是情绪倾向偏差@@。一些网站和网民或出于自身利益诉求@@，或出于低级情趣@@，通过互联网@@发布和传播有害信息@@，造成网络舆论价值取向局部失范@@、网民言行规范体系缺失@@、网络情绪偏向群体激化的现象@@，对传统媒体运营的新兴媒体@@造成很大@@影响@@。四是内部管控尺度偏差@@。在传统媒体运营的新兴媒体@@从业人员中@@，由于来源@@比较多元@@，对新闻事件和新闻话题作判断时@@，往往出现观念冲突@@。由于新兴媒体@@从业者的流动率比较高@@，媒体内部的内容标准@@、导向要求和各种规范要求@@，往往难以有效延续@@。加之过于强调点击量@@、浏览量@@、回复量的量化考核@@，注重眼球效应@@，也容易出现片面迎合部分网民的失衡心理的现象@@。

 

　　相比传统媒体新闻生产过程中的@@“先审后发@@”和发生问题后的@@“追惩@@”，新兴媒体@@为追求实效@@，往往采用@@“先发后审@@”、出现问题后再@@“纠错@@”的方式@@，出现问题的几率相对较高@@。而目前@@网站的内容管理和政府@@的内容监管都存在@@“跟不上@@”、“不适应@@”的问题@@，呈现滞后@@、缺位的现象@@。从法律法规层面看@@，涉及新兴媒体@@的条款和内容不全@@，内容管理无法跟上新兴媒体@@快速发展的步伐@@，这是当前@@管理方面存在的主要障碍@@。以往适用于传统媒体的广播@@电视@@、电信@@、新闻等部门的多头管理方式@@，已不能适应新兴媒体@@的发展管理要求@@。针对新兴媒体@@的内容管理@@，有必要逐步建立统一的@@、具有可操作性的内容管理标准和采编职业规范@@，依法依规打击网络谣言@@、网络水军@@、网络欺诈@@、色情淫秽等违法行为@@，打击恶意发布@@、传播危害社会稳定的不良信息@@，尤其是政治类有害信息行为@@，明确违规追究办法@@，完善互联网@@管理的统筹协调机制@@。

 

　　应该看到@@，相对于新兴媒体@@的内容传播@@量和传播节奏@@，新兴媒体@@以动辄上亿的受众数量@@，在宣传党的路线@@、方针@@、政策方面起到了非常巨大@@的作用@@，已成为政府@@重要的管理关键之一@@。新兴的舆论场让网民在新媒体@@中通过对共同话题的探讨@@，增进对国家大@@政方针@@的理解与支持@@；新媒体@@为领导人与民众互动提供了从来没有过的空间@@@@，领导人的形@@象从以往报纸上严肃和庄重的照片@@、讲话@@、会谈中走出来@@，走到了普通民众的身边@@。 从宣传角度看@@，领导人与民众在网络空间@@里的真情互动@@，让互联网@@空间@@成为了富有生机活力和人情味的崭新空间@@@@。

 

 

　　当前@@，媒体融合趋势日@@益明显@@，传统媒体与新兴媒体@@呈现多功能一体化态势@@。既要鼓励传统媒体积极发展新兴媒体@@@@，又要坚持在导向把关@@、内容管控等方面统一标准@@。加强传统媒体和新兴媒体@@统一管理@@，必须按照党管媒体的大@@原则@@，新闻导向管理必须经由传统媒体原有平台@@向新兴媒体@@平台@@延伸@@，扩展和改进原有管理方法@@，使新兴媒体@@与传统媒体虽然形@@式上差异巨大@@@@，但舆论导向这个@@“神@@”浑然一体@@，形@@成导向一致@@、形@@新神@@定的新局面@@。

 

　　加强内部管理@@，规范管理体系@@。在部分传统媒体发展新兴媒体@@的过程中@@，在内容管理和人员管理上使用双重标准@@，对舆论生态的良性发展造成极大@@的负面影响@@。因此@@，必须尽快推动新兴媒体@@的内部管理规范与传统媒体统一起来@@。一是将新兴媒体@@登载内容纳入统一的管理体系@@。新兴媒体@@运营管理是一项系统工程@@，需要不断完善信息发布制度@@、信息审核制度@@、线上线下协调机制及部门联动机制等@@。新兴媒体@@要充分借鉴应用传统媒体原有的管理规范@@，并在实践中加以补充完善@@，包括建立新兴媒体@@认证监管制度@@、信息发布授权机制@@、内容审核机制@@、舆情监测和应对机制@@、线上线下协调机制及部门联动机制等@@，推动传统媒体和新兴媒体@@同步导向要求和内容标准统一@@。二是将新兴媒体@@从业人员纳入统一的管理体系@@，实行统一的管理标准和能力素质要求@@。新兴媒体@@和传统媒体的人员应有一致的管理标准和能力素质要求@@，并享有同样的权利和义务@@。要在进一步提升新兴媒体@@从业人员整体素质@@、建立准入机制@@，并尽快统一职称评定@@、绩效考核@@、奖励评定等方面的标准@@，既吸引优质人才进入新兴媒体@@领域@@，又要统一对新兴媒体@@从业人员进行严格管理@@，从而确保新兴媒体@@的良性发展@@。三是强化新兴媒体@@从业人员培训上岗制度建设@@。针对新兴媒体@@运营市场化@@、人员流动性大@@的特点@@，对新兴媒体@@新入职员工@@，要有常态化的政治教育和业务培训@@，建立起完善的新人培训以及内部@@“传帮带@@”的进阶程序@@，使新兴媒体@@队伍的责任意识和纪律意识落实在工作中@@。

 

　　完善法律法规@@，依法依规监管@@。加强传统媒体与新兴媒体@@的统一管理@@，在党管媒体的总要求下@@，政府@@部门要通过完善相关法律法规和管理规范@@，对媒体行为进行约束@@、调控@@。一是建立健全新兴媒体@@准入机制@@。目前@@，我国传统媒体准入机制较为严格@@，对报刊电视出版等实行许可制度@@，但新兴媒体@@准入门槛相对较低@@，给内容监管带来难题@@。新兴媒体@@管理同样要建立准入机制@@@@，媒体机构及个人在新兴媒体@@开设账号@@@@、新闻客户端等@@，应向主管部门申请报备@@，取得许可证后才能进入新兴媒体@@传播新闻信息@@。2014年@@8月@@7日@@，国家互联网@@信息办公室正式发布@@《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定@@》，规范以微信@@为代表的即时通信工具公众信息服务@@，明确规定@@“未经批准的公众账号@@不得发布@@、转载时政类新闻@@”，为进一步规范新兴媒体@@舆论场提供了重要依据@@。二是加强新兴媒体@@内容发布管理@@。参照对传统媒体新闻信息内容的管理规定@@，规范新兴媒体@@内容发布@@，将新兴媒体@@平台@@发布的内容纳入常规的新闻管理@@，明确可发布及转载范围@@，并切实按照政府@@管理部门确定的网络媒体编发稿件范围实施内容管理@@。建立新兴媒体@@发布敏感新闻及重大@@选题报备制度等@@。三是健全新兴媒体@@从业人员准入和退出机制@@。对经常故意违反新闻道德和宣传纪律@@，违规编发不良@@、有害信息内容@@，产生恶劣社会影响的从业人员@@，除依法依规进行处罚外@@，要列入行业禁入黑名单@@。

 

　　实行行业自律与个人自律相结合@@，强化媒体标准@@。促进传统媒体和新兴媒体@@统一导向要求和内容标准@@，着力强化行业自律的监督和指导作用@@，积极推动媒体从业人员及自媒体人员以媒体运营标准为规范@@，加强职业道德修养与个人自律@@。要加强新兴媒体@@行业自律@@，推动各级新闻工作者@@协会制定新兴媒体@@行业自律公约@@，进一步促进传统媒体和新兴媒体@@管理者和从业人员提高责任意识@@、底线意识@@，尊重新闻报道@@的客观规律@@、新闻伦理@@，提升新闻素养@@。要加强对新兴媒体@@@@、自媒体发布内容的新闻评议制度建设@@，探索制定新兴媒体@@@@、自媒体内容发布规范@@，开展日@@常评议活动@@，对发布违背社会公德@@、造成不良舆论影响的内容积极评议@@、声讨@@，对有关人员施加道义压力@@，以督促其改进发布行为@@、促进健康发展@@。要倡导新媒体@@从业人员加强个人自律@@，形@@成内在约束@@。

       作者@@：国家互联网@@信息办公室副主任@@