浅析我国地方政府@@在@@新媒体@@传播中存在@@的@@问题@@

 

　　当今@@，基于数字技术的@@互联网@@各种服务@@、手机@@短信@@、数字电视@@等@@新媒体@@手段在@@世界各国的@@政府@@传播中得以@@广泛应用@@。新媒体@@下的@@信息传播具有@@迅捷性@@、广泛性@@、互动性@@、个性化等@@特征@@，为构建以@@民为本@@、高效廉洁@@、公开透明的@@现代民主服务型政府@@搭建了史上最佳桥梁@@。

 

　　当前@@，我国地方政府@@的@@新媒体@@传播主要手段是门户网站@@、微博@@、微信@@。尤其是微博@@@@、微信@@，近年@@来发展迅速@@。数据显示@@，截至@@2015年@@12月@@，全国地方省份@@政务@@新媒体@@开通率超过@@90%，城市政务@@新媒体@@开通率超过@@55%，全国政务@@微博@@@@认证账号达到@@28.9万个@@，政务@@微信@@公众账号超过@@3.6万个@@，涵盖公安@@、司法@@、旅游@@、教育等@@政府@@职能部门和党委@@、人大@@、政协@@、宣传部@@、组织部等@@部门@@。新媒体@@平台@@上涌现了上海发布@@、杭州发布@@、深圳发布@@、广州公安@@、最后一@@公里等@@优秀的@@政务@@微博@@@@和微信@@公众号@@。各地方政府@@在@@这@@些新媒体@@平台@@上及时发布政府@@工作动态@@@@，提供新闻和生活服务信息@@，塑造本地文化形象@@，开设市民办事的@@窗口@@，朝着政务@@电子化大方向发展@@。

 

　　然而@@，刘锐等@@的@@@@《2014年@@在@@全国@@36个城市的@@调查研究@@》表明@@，政府@@网络发布平台@@的@@使用率较低@@，近七成居民@@不关注@@政府@@网络发布平台@@@@，“完全不看@@”的@@比例高达@@ 68.6%，“经常@@”使用者仅为@@1.8%。其中@@，“完全不看@@”所在@@地政府@@官方网站@@、政务@@微博@@@@、政务@@微信@@的@@比例分别为@@61.5%、76.9%、77.7%，“经常@@关注@@@@”的@@比例分别是@@6.7%、2.9%、3.7%。进入@@2015年@@，局部情况或@@许有@@所改善@@，但总体上未必有@@实质性的@@变化@@@@。

 

　　也就是@@，大多数人并不关注@@政府@@的@@新媒体@@平台@@@@，其传播效果非常有@@限@@。

 

 

　　那么@@，问题究竟出在@@哪里呢@@？通过观察分析@@，及与国内外较成熟的@@政府@@传播案例作比较@@，当前@@我国部分地方政府@@的@@新媒体@@传播存在@@以@@下不足之处@@。

 

 

　　部分地方政府@@在@@新媒体@@的@@传播中没有@@切实贯彻服务公众的@@宗旨@@。表现在@@新媒体@@信息界面上@@，无论是版面设计@@、文字内容@@、字幕图片@@、动态@@画面@@，一@@切从@@便于政府@@工作出发@@，把公众的@@切身需求放在@@第二@@位@@。

 

　　首先是版面设计与公众需求错位@@。地方政府@@网站@@的@@主页一@@般都包含以@@下版块@@：新闻热点@@、信息公开@@、乐动安卓app 、政民互动@@、便民服务@@、本土概览@@。在@@大多数的@@政府@@网站@@首页@@@@，最引人注目的@@版块是新闻热点@@@@，信息公开@@版块次@@之@@，其它的@@版块往往处在@@比较不显眼的@@位置@@。这种版面设计反映了政府@@的@@工作思路@@，但不利于公众用于解决具体问题@@。居民@@若主动登陆政府@@新媒体@@@@，主要目的@@是寻求政府@@提供的@@某项服务@@。而许多政府@@网站@@把@@“乐动安卓app ”版块置于一@@个次@@要位置@@，显得对公众的@@需求不够重视@@。

 

　　其次@@@@，界面上的@@信息内容脱离公众诉求@@。部分政府@@网站@@的@@版面内容看上去无所不包@@、面面俱到@@，实质上是政府@@工作材料及各种信息的@@简单罗列@@，没有@@经过基于用户需求的@@处理@@，很难被受众有@@效运用@@。有@@的@@门户网站首页@@发布的@@@@“要闻@@”或@@“动态@@”，大多是领导的@@活动@@、发言@@、各种会议@@，如@@“共建海内外中华儿女精神家园@@”、“不断提高服务民生科技创新水平@@”、“以@@改革创新提高公安工作水平@@”等@@，内容笼统抽象@@，与百姓的@@生活诉求没有@@具体联系@@，很难得到公众的@@喜爱和共鸣@@。

 

　　那么@@，以@@公众为中心的@@政府@@门户网站是怎样的@@呢@@？国内外都有@@比较成熟案例可供借鉴@@。

 

　　例如@@@@，美国北卡罗来纳州教堂山市政府@@的@@@@官方网站@@（http://www.townofchapelhill.org）是一@@个典范@@。其主页上最显眼的@@六个包含下拉菜单的@@标题栏@@，均基于用户的@@需求而设计@@。从@@第一@@个标题@@“我想要@@…”的@@下拉菜单中@@，用户能找到自己所需要的@@各种服务@@。例如@@@@，申请图书馆@@卡@@、付停车费@@、报告路灯故障等@@@@；第二@@到第五@@个标题则把服务根据用户的@@不同身份@@（居民@@、商户@@、游客@@、学生@@）来分类@@；第六个标题@@“市政厅@@”下发布的@@都是居民@@高度关注@@的@@公共服务@@和市政信息@@。该网站页面@@简洁清晰@@，版面设计和内容安排完全以@@服务公众为旨归@@。

 

　　我国的@@上海市政府@@网站@@@@（http://www.shanghai.gov.cn）也表现出色@@。该网站首页@@非常鲜明地把@@“网上政务@@大厅@@”放在@@页面@@最重要的@@位置@@，而其它版块的@@内容不是像大多数同类网站那样在@@页面@@上铺陈堆砌@@，而是通过鼠标移动选择@@，让不同的@@内容在@@同一@@个窗口中显示@@，页面@@设计简明美观@@，充分体现了以@@服务公众为中心的@@政府@@工作思路@@。

 

 

　　当前@@，各级地方政府@@和部门纷纷借助新媒体@@平台@@发布信息@@，并提供各种市政和便民服务@@@@。理论上@@，借助微信@@平台@@@@，公民可以@@随时随地享受户政@@、出入境手续@@、医疗挂号@@、社保查询@@、天气查询@@、交通违章处理@@、实时路况等@@服务@@。但深入了解@@，可发现@@这些服务项目仍然需要进一@@步完善@@：有@@的@@政务@@微信@@不提供以@@上的@@服务@@；有@@的@@只提供寥寥几项@@；有@@的@@政务@@微信@@上罗列了各种服务项目但没有@@落实@@。

 

　　另一@@方面@@，政务@@微博@@@@作为优秀信息服务平台@@的@@服务功能还未得到充分利用@@。

 

　　例如@@@@2016年@@1月@@20日@@至@@1月@@25日@@，珠三@@角地区遭遇了百年@@难遇的@@寒冷@@天气@@，在@@这@@期间@@，当地某官方腾讯微博@@平台@@共发了@@145条@@微博@@@@，其中@@与此次@@降温有@@关的@@微博@@有@@@@54条@@，占@@37.2%；在@@这@@54条@@微博@@@@中@@，主要是常规天气预告@@，以@@及与寒冷@@有@@关的@@生活知识@@：煲汤@@、围巾@@、保护汽车等@@@@；有@@的@@微博@@会提醒市民@@“穿暖点@@”，只有@@两三@@条@@微博@@@@告知@@“政府@@庇护中心开放@@”，“（本市@@）启动气象灾害@@（寒冷@@）亚级应急响应@@”。

 

　　无独有@@偶@@，同一@@个时间段@@，美国北部东部多个州受到暴风雪袭击@@，位于北卡罗来纳州的@@教堂山市也属于灾区范畴@@。从@@1月@@20日@@到@@1月@@25日@@，教堂山市政府@@的@@@@twitter账号上@@，共发布@@139条@@推文@@，这些推文中@@，有@@133条@@是与这次@@风雪高度相关的@@@@，占@@比@@95.7%；这些推文的@@内容有@@@@：天气预报的@@不断更新@@；公共设施@@（学校@@、图书馆@@、公园@@、庇护场所等@@@@）的@@关闭和开放情况@@；交通道路设施的@@变化@@@@；公共活动安排的@@变化@@@@；公共服务@@（垃圾处理@@、公交系统@@）的@@变化@@；市政府@@铲雪和其它处理措施报道@@；给居民@@防灾的@@建议@@（如@@汽油@@、电力方面的@@准备@@）。

 

　　由此可见@@，对于寒冷@@天气造成的@@灾害和不便@@，教堂山市政府@@社交媒体@@上的@@服务信息十分及时全面@@，对于当地居民@@来说不可或@@缺@@。而相比于教堂山市政府@@的@@@@社交媒体@@@@，我国的@@相关政府@@微博@@对历史性极寒天气所造成的@@灾害重视不够@@，没有@@从@@防灾减灾的@@角度重点报道@@，而所发的@@信息大部分是时效性不强@@、非紧迫需要的@@信息@@。这反映出相关政务@@微博@@@@的@@服务水平有@@待提高@@。

 

 

　　政府@@新媒体@@传播必须依赖于传播渠道的@@通达@@。但是@@，根据中国互联网@@信息中心的@@调查结果@@，截至@@2015年@@12月@@，中国网民规模达@@6.88亿@@，互联网@@普及率为@@50.3%，而且我国网民@@10～39岁年@@龄段为主要群体@@，比例达到@@75.1%。也就是@@说@@，依靠微信@@@@、微博@@和门户网站@@，政府@@的@@新媒体@@传播只能覆盖不超过@@50.3%的@@人口@@。大量的@@中老年@@人@@、低收入人群@@、低文化人群没有@@覆盖@@。政府@@传播是为公民服务的@@@@，如@@果政府@@的@@新媒体@@传播不能覆盖大多数的@@公民@@，其传播的@@效果就要大打折扣@@。

 

　　在@@这@@方面@@，美国地方政府@@的@@做法值得借鉴@@。根据皮尤研究中心网站发布的@@信息@@，2015年@@，美国成人使用互联网@@的@@比例为@@85%，为了确保政府@@新媒体@@传播的@@覆盖率@@，地方政府@@除了使用互联网@@和基于互联网@@的@@常用社交媒体@@服务@@，还开发了电子邮件@@、手机@@短信@@、手机@@APP、数字电视@@、电话语音等@@多种新媒体@@传播渠道@@，尽可能多地覆盖各阶层的@@人群@@，全方位打造新媒体@@政府@@传播网络@@。高的@@覆盖率确保了政府@@传播的@@效果@@。2015年@@12月@@2日@@，教堂山市北卡罗来纳大学附近有@@持枪的@@危险人物活动@@，当地警察局@@利用互联网@@站@@、社交媒体@@、手机@@短信@@、电子邮件等@@方式发布预警信息@@，信息迅速大面积扩散@@，短短几分钟之内@@，当地的@@公交系统@@@@、学校@@教学与安保@@、居民@@活动都据此调整完毕@@。

 

 

　　互动性@@是新媒体@@的@@重要特性@@，它给政府@@和公民之间提供了平等@@交流的@@渠道@@。微博@@、微信@@等@@工具具备双向沟通的@@功能@@，但是@@该功能在@@政府@@传播中并未得到充分的@@运用@@。大部分情况下@@，双微只是政府@@利用自己在@@传播渠道中的@@优势单向发布信息的@@工具@@。虽然公民可以@@就政府@@的@@信息发表意见@@，或@@者直接给政府@@部门提问@@，但是@@仔细观察@@，公民的@@意见和反馈很少得到政府@@的@@响应和答复@@。

 

　　“广州交警@@”是一@@个比较活跃的@@官方微博@@@@，交警部门通过它发布各种交通信息@@，与民众就管辖范围内的@@交通路况进行沟通交流@@。笔者统计其在@@@@2016年@@春运期间一@@个月@@内的@@信息发布情况@@，发现@@：从@@2016年@@1月@@7日@@到@@2016年@@2月@@6日@@，涉及@@“广州交警@@”的@@微博@@数量有@@@@459条@@，其中@@大部分是网友通过@@@的@@方法向交警部门反映交通方面的@@问题@@。在@@这@@些微博@@中@@，交警给予答复的@@有@@@@126条@@，占@@27.5%；属于交警自发的@@微博@@数只有@@@@19条@@，占@@4.1%。由此可见@@，交警的@@信息更新比较慢@@，而且网民反映的@@问题有@@超过三@@分之二@@没有@@得到答复@@。而值得学习的@@是美国旧金山市政府@@@@311平台@@（一@@个供市民反映各种非紧急市政问题的@@新媒体@@平台@@@@）的@@twitter帐号@@，该帐号@@每天都收到多条@@市民反映问题的@@信息@@，市政府@@对这些信息@@100%进行人工答复@@，甚至在@@互动交流的@@基础上和市民共同解决市政问题@@。与之相比@@，我国政府@@新媒体@@的@@互动性@@还存在@@不足@@。

 

 

　　政府@@是一@@个系统@@，很多问题并非单一@@部门能够解决@@，部门之间的@@协同工作@@很重要@@。依托于互联网@@的@@新媒体@@具有@@网络化的@@交流平台@@@@，为部门之间的@@合作提供了便利条@@件@@。以@@教堂山市政府@@为例@@，在@@1月@@20日@@到@@1月@@25日@@的@@风雪天气中@@，各部门在@@新媒体@@平台@@中进行了密切的@@合作@@，优化了解决问题的@@方法@@。在@@twitter的@@新媒体@@平台@@上@@，教堂山市政府@@通过转推@@、@、设置话题标签@@等@@方式@@，与多个有@@关的@@部门@@、组织分享@@信息@@、协同工作@@。在@@这@@次@@雪灾期间@@，市政府@@在@@@@twitter上转推了@@：消防部门@@、气象部门@@、警察局@@、教育部门@@、交通部门@@、水务部门@@、健康部门@@、上一@@级的@@市政府@@@@、新闻媒体等@@超过@@20个组织部门的@@信息@@，用随时以@@@@@的@@方式与上述组织和部门分享@@信息@@，并在@@@@35个话题标签@@下进一@@步交流意见和扩散信息@@。这样@@，市民在@@教堂山市政府@@的@@@@@@twitter账号中@@，可以@@很快就获知在@@市政府@@各系统各部门的@@应对措施@@。

 

　　但相比之下@@，国内政府@@的@@社交媒体@@上所体现出来的@@部门合作就比较薄弱@@。以@@“中国广州发布@@”腾讯微博@@为例@@，在@@1月@@20日@@到@@1月@@25日@@这个当地极寒天气期间@@，没有@@就低温问题转发过其他部门的@@信息@@，仅通过@@“@”方式与交警@@、气象部门@@分享@@信息@@，在@@17个话题标签@@中讨论相关话题@@，但这些话题中参与者很少@@，大部分信息都来自该微博@@账号@@。这些都侧面反映出政府@@部门之间在@@新媒体@@平台@@上联系松散@@，缺乏在@@很多问题上沟通合作的@@战略@@。

 

 

　　大众传播学中的@@@@“使用与满足理论@@”提出@@，人们接触媒介是主动的@@而不是被动的@@@@，人们接触媒介是为了满足自己某种心理的@@或@@社会的@@需要@@。在@@新媒体@@时代@@，公众在@@传播过程拥有@@充分的@@主动性@@，可以@@在@@海量的@@传播渠道和信息中根据自己的@@需求进行选择@@。而政府@@传播想获得公众的@@关注@@@@，前提就是要满足他们的@@需要@@。因此@@，部分地方政府@@在@@新媒体@@平台@@上以@@自我为中心@@、民生服务@@不到位@@、与公众互动不够@@、部门之间合作少@@、覆盖面不足等@@问题的@@存在@@@@，导致了公众视野里的@@政府@@传播与他们的@@实际需求错位@@，难以@@吸引公众的@@目光@@。

 

　　为改进当前@@的@@政府@@新媒体@@传播@@，提出@@四@@点建议@@。

 

 

　　服务型政府@@的@@一@@个基本职能就是提供完善的@@公共服务@@@@，因此@@政府@@传播的@@手段和内容要从@@公众的@@需求出发@@，切实解决衣食住行等@@方面的@@民生问题@@。在@@新媒体@@时代@@，人们每天面对着海量的@@信息@@，只有@@最需求的@@信息才能吸引受众的@@眼球@@。脱离民众需求的@@信息@@，包装再精美@@，传播效果也不佳@@。

 

 

　　以@@民为本是现代服务型政府@@的@@基本思想@@，而新媒体@@提供了让政民之间平等@@互动的@@平台@@@@，是保障公民参与政府@@决策的@@有@@力手段@@。所以@@@@，地方政府@@应该利用新媒体@@的@@技术特点@@，充分与公众互动交流@@，保持沟通渠道的@@通畅@@，及时解决民众提出@@的@@各种问题@@，促进政府@@决策的@@科学化@@、民主化@@。

 

 

　　有@@效覆盖是保证政府@@传播效果的@@基本前提@@。鉴于当前@@广泛应用的@@互联网@@的@@覆盖率不足的@@情形@@，政府@@可以@@学习国外的@@一@@些做法@@，考虑增设数字电视@@@@、手机@@短信@@、电子邮件等@@传播渠道@@，扩大政府@@传播的@@覆盖范围@@。

 

 

　　在@@新媒体@@环境下@@，各级政府@@所面临的@@公共服务@@和管理活动日@@趋复杂@@，往往靠单一@@组织和部门政府@@无法提供完善的@@公共服务@@和公共管理@@，协作治理越来越重要@@。而新媒体@@的@@网络平台@@又为政府@@在@@解决公共领域各种问题中部门之间@@、组织之间相互配合与协作提供了很好的@@平台@@@@，在@@新媒体@@环境下@@政府@@部门应该善于利用新的@@路径和思路@@，协同工作@@，有@@效地处理各种公共问题@@。