11月@@23-24日@@，“2017互联网@@+智慧中国@@年@@会@@”在@@北京万寿宾馆召开@@。本届年@@会以@@“智绘城市@@@@ 数造未来@@”为主题@@，以数字政府@@@@、智慧城市@@@@、互联网@@+乐动安卓app 、数据治理@@、信息社会等为主要议题@@。会议由中国社会科学院信息化@@研究中心@@、北京国脉互联信息顾问有@@限公司联合主办@@，国脉海洋信息发展有@@限公司@@、浙江蟠桃会@@信息技术有@@限公司协办@@，共有@@来自全国部委@@/省@@/市@@/区县电子政务@@、智慧城市@@@@、大数据主管领导@@、行业专家@@、企业代表@@、主流媒体千余人参会@@。
在@@24日@@的@@“2017央企新媒体与数字品牌发展论坛@@”上@@，国脉研究院院长@@唐鹏@@@@以@@《IP数字化@@@@趋势@@与企业品牌@@塑造@@@@》为主题@@发表了演讲@@@@。
国脉研究院院长@@ 唐鹏@@
以下是会议现场发言实录@@：（根据速记和录音整理@@，未经本人审核@@）
今天我主要以@@《IP数字化@@@@趋势@@与企业品牌@@塑造@@@@》为主题@@给大家做一@@个@@分享@@@@。主要讲一@@下@@IP数字化@@@@趋势@@与企业品牌@@塑造@@@@以及对于@@IP、企业品牌@@、数字化@@@@方面的一@@些思考@@，有@@不成熟的地方请大家指正@@。
一@@、IP溯源@@：
1.国民@@IP时代已经结束@@@@
我觉得国民@@级的@@IP时代已经结束@@@@，包括@@《白蛇传@@》、《三@@国演义@@》、李白@@、杜甫@@、白居易等著作@@、人物@@，是真的能够获得最广大的群众基础和社会基础的内容@@IP。那时@@候的@@IP没有@@阶级性@@的@@，现在@@随着数字化@@@@的圈层效应越来越强@@，我们在@@各个行业@@，比如说制造业@@、消费领域@@、娱乐行业等等@@，它的圈子性@@越来越强@@，所以相比之前有@@一@@个@@很大的改观@@。
2.网络传播@@空间@@下的@@“认知鄙视链@@”
IP传播@@、用户的社交@@、用户的互动@@、用户的阅读都是有@@一@@个@@认知的鄙视链的@@，这一@@个@@鄙视链也不太常见@@，大家对人民日@@报@@、环球时报等主流媒体没有@@鄙视链@@，只是说你能不能看懂或是你喜不喜欢@@，我看体坛周报@@、南方周末这是没有@@明显的判断区别@@，但是现在@@是有@@鄙视链的@@。社交媒体回音壁效应越来越强@@，特别是朋友圈@@封闭性@@已经出现@@，这就是很多大型企业遇到事情之后@@，有@@“中央厨房@@”和完善的内容体制为什么还是解决不了问题的原因@@@@。每一@@个@@人所接受的都是他想要的@@，比如我的朋友圈@@百分之九@@十是关注信息化@@@@、互联网@@领域的人@@，另外的人会设置不看他的朋友圈@@@@，要么设置他不能看我的朋友圈@@@@，最后你接触到所谓的声音都是你所喜欢的声音@@。
3.迪士尼一@@样的跨时空@@@@IP已没有@@群众基础@@
跨时空@@IP已经没有@@了群众基础@@，这一@@种状况的出现是在@@@@2005年@@，那时@@BBS这一@@种社交媒体平台@@出现的时候持续火了一@@段时间@@，现在@@能够持续看@@15分钟就差不多了@@。那个时候大家都在@@都为百度打工@@，想让爬虫抓取你的信息@@，现在@@是为微博@@、朋友圈@@、头条打工@@，让它们的算法模型识别到@@，让推送的用户进入算法运行体系里@@，这就是用户的画像@@@@。
二@@、IP诞生的三@@种动力和模式@@
IP诞生的三@@种动力和模式@@
IP诞生的三@@种动力与模式我们也做了一@@些思考@@，当初是针对政务公开@@@@、政务企业推断领域做了@@100多页的研究报告@@。我觉得有@@三@@个阶段@@，最传统的时候是权利驱动@@，它有@@一@@个@@评审机制@@，不管评审机制来自于官方@@、半官方@@、非官方@@，至少有@@一@@个@@评分体系@@，谁来决定让你出现在@@用户面前和屏幕上@@@@。从超女模式到现在@@的直播模式@@，没有@@人能够决定你能否出现在@@用户面前@@，你的用户就可以决定@@。如果遇到一@@个@@土豪天天给你游艇@@，你的工会能够争取到平台@@更多@@的资源@@，你所处的工会也能够推出更多@@的网红@@，所以我觉得这与过去相比是很大的改变@@。那么背后第一@@个@@可能是权利驱动@@，第二@@个是资本驱动@@，以前就是短信投票@@，没有@@现在@@防作弊的渠道@@，第三@@个就是信息力驱动@@，只有@@你覆盖足够多的用户@@，这些用户有@@足够多的资金支持@@，不断的给你刷游艇@@、别墅@@，你也会出现在@@用户面前@@。
三@@、数字化@@@@视野的@@IP三@@种形态@@
另外就是三@@种形态@@@@，第一@@个@@像@@微博@@、陌陌@@、火山视频@@、花椒视频等这种平台@@有@@很强的@@IP性@@，第二@@个是以人物@@为载体@@，在@@娱乐@@、政府领域是比较常见@@，第三@@个是有@@足够好的内容@@、故事来建构体系@@，它对用户会有@@很强的吸引@@点@@。我们如果把唐诗三@@百首放到现在@@就是三@@百条微博@@，唐诗三@@百首出现的那个时代传播@@渠道和技术不一@@样@@，它能够流传后世以及被人记住@@，能够奉为经典也是有@@原因的@@。
数字化@@@@视野的@@IP三@@种形态@@
四@@、IP数字化@@@@的背后@@
数字化@@@@的背后@@，我认为还是有@@一@@些诱因或者一@@些关键原因的@@。第一@@个@@就是信息的噪音的形成@@，在@@每一@@个@@行业@@，在@@不同的噪音面前不能够形成强势声音或者构建它自己的形象@@，因为它在@@媒体上@@没有@@辨识度@@。第二@@是过滤机制@@，就比如你跟一@@个@@广场舞大妈推送的信息或是跟一@@个@@跑步者推送的信息是完全不一@@样@@，最后它会在@@这个领域形成知识的认知@@。第三@@是跟用户的偏好@@、行业的属性@@有@@关系@@，以前不分行业@@，只要出现在@@@@CCTV-1频道的黄金时段就是一@@个@@最大的@@IP。现在@@它已经完全分享@@化@@@@，现在@@制造业领域董明珠老师就是@@IP，付费领域罗振宇老师就是@@IP，这一@@细分非常明显@@，而且会越来越细分@@。
五@@、一@@个@@IP的自我修养@@
在@@内容代表知识的观点@@方面跟大家作一@@些探讨@@，我觉得它至少会形成这样一@@个@@圈层和链条@@。第一@@个@@是被谈论@@、吸引@@、参与和消费@@，但是我觉得被消费最重要@@，就是不管是付一@@分钱还是付一@@万块钱@@，用户能不能主动@@、积极@@、甘愿为这一@@项服务付费@@，这是考验用户的忠诚度或者是不是@@IP的原因@@。忠诚度方面如果他不愿意付费@@，那么他不认为对你的发展做进一@@步的估量和输送@@。我们可以看到一@@些案例@@，比如好声音@@、弹幕@@、锤子手机都是有@@这些特性@@的@@。
六@@、IP的本质是一@@种@@“代理@@”与价值符号@@
关于@@IP知识产权局@@、政府机构也在@@规范这些内容比如知识产权@@、知识的所有@@权@@、以及对文化@@产品的多维护开发的符号@@，这里我们想把它理解为一@@个@@代理@@或者价值符号@@，就是在@@不同的圈层面对不同的用户会出现不同的价值@@，比如你在@@朋友圈@@做微商@@，我觉得每一@@个@@人朋友圈@@都有@@一@@个@@做微商的亲戚@@，这种想法是很奇怪的@@。第二@@个就是情绪的代言人@@，例如徐晓东打假@@，许多人在@@朋友圈@@@@、微博起哄@@？因为大家也不信太极和散打@@，其实这就是一@@种情绪代理@@@@。第三@@个就是意志代理@@@@，例如人民日@@报@@、环球时报这种主流媒体@@。
七@@、IP产业@@化@@借助资本形成@@“IP经济@@”
IP产业@@化@@借助资本形成@@了@@“IP经济@@”，在@@游戏@@行业@@、文化@@产业@@类特别明显@@。游戏@@、小说@@、动漫@@、影视我们非常熟悉@@，像@@《王者荣耀@@》《盗墓笔记@@》《人民的名义@@》《口袋妖怪@@》等都有@@很多成功开发的经验@@，就是借助一@@个@@@@IP形成全产业@@链条的产业@@的开发@@。
八@@、产业@@IP化@@正成为内容产业@@时代的鲜明特征@@
目前我们关注到一@@个@@最新的趋势就是产业@@的@@IP化@@，以前我们用过的诺基亚手机@@，还记得手机代言人是谁吗@@？我不知道@@。现在@@这一@@个@@趋势变的特别明显@@，比如说制造业@@行业如果没有@@董明珠反复的出现在@@媒体和各种的互动场合上@@@@，我们对格力电器的认识还是挂在@@我们墙上@@的空调@@，我们不会去问它的@@CEO、它的董事长能够对这个品牌注入多少价值@@。原来我们认为传统的领域它正在@@被迅速的@@IP化@@，它成功的机率和用户接受的机率更为广泛@@，还有@@用户付费领域和直播领域这就不细讲了@@，我觉得产业@@@@IP化@@正成为内容产业@@时代鲜明的新特征@@。
九@@、IP数字化@@@@趋势@@下的企业品牌@@应对@@
1.粉碎@@
后面讲一@@下关于@@@@IP数字化@@@@趋势@@下企业品牌@@的应对@@：
第一@@点是粉碎@@@@。粉碎@@你的标识@@，包括@@刚才郭全中老师提到杜蕾斯的案例@@，杜蕾斯最大的特点就是粉碎@@它的标识@@，所以它的品牌形象嵌入@@到所有@@的品牌热点事件中@@。第二@@个就是粉碎@@你的形象@@，比如说故宫博物院的院长单霁翔就说到我们的行李牌你们不要买@@，因为登机的话一@@定会丢@@，它越来越受到受年@@轻用户青睐@@，他们把品牌年@@轻化@@@@，把他们对于固有@@的皇帝@@、帝王的形象进行了一@@个@@年@@轻化@@@@，网上@@有@@很多的图片@@。还有@@粉碎@@你的语言@@，就是把所有@@的语言和情绪完全粉碎@@在@@里面@@。还有@@就是粉碎@@你的行为@@、你的渠道等等这样的一@@些内容@@，这一@@个@@操作方式和模式非常多@@，我们在@@央企领域@@、大型企业领域都有@@这样的案例@@。
2．嵌入@@
第二@@个就是嵌入@@@@。我们做新媒体@@、PC平台@@、数字化@@@@的转型@@，我觉得最重要的一@@点是我们品牌能不能嵌入@@平台@@@@、场景@@、语境@@、流程以及我们的身份@@。我们能否确保我们的品牌在@@数字化@@@@的传播@@环境中与平台@@@@、场景@@、语境@@、身份的关系是不可分割的一@@部分@@。
3.凝固@@
第三@@个是凝固@@@@。这对大型企业来讲非常重要@@，就是说你对你的品牌@@、论文在@@数据化@@趋势的解释权是属于首先是你的还是别人的@@，我们面对的现状是解释权是不属于你的@@，你发布的信息通过二@@次@@阐释@@、三@@次@@阐释的这种不确定性@@太大了@@，那么你能不能凝固@@你的用户认知@@。我认为一@@个@@有@@情怀@@、社会责任感的品牌@@、对用户的心理@@、需求@@、向往会把握得比较好的品牌@@，我信任你@@，你做什么我都能信任你@@。第二@@个是凝固@@市@@场预期@@，你对市@@场@@，它能够做到多大规模@@，是否能够在@@某些新的领域里实现你的目标@@。此外还有@@凝固@@你的价值取向@@、凝固@@你的阐释的权利@@，这个是对我们前面讲的@@IP时代我们对于数字化@@@@趋势@@下企业品牌@@应对的梳理@@，国脉在@@这方面我们能做什么@@。在@@2010年@@左右@@，我们跟国资委信息中心合作做全国大型企业的平台@@信息化@@规划@@，那时@@候微博刚刚兴起@@，我们强调的是面对企业的内部质地@@、信息化@@的治理方面@@，他强调的是面向用户层面@@，舆论环境这一@@层面@@，我们没有@@做更多@@的尝试@@。后来我们为中石油做的新媒体发展的趋势@@、策略的研究项目时@@，我们主要做了三@@件事@@，一@@是战略@@，面向平台@@经济@@的发展策略的设计@@，二@@是面对企业的数字化@@@@水平的在@@线能力评判@@，预知全国央企信息化@@的评估@@，三@@是面对垂直行业发展的咨询@@评估@@，有@@的是做制造行业@@，有@@的是做消费者产品@@，有@@的是做综合型的品牌@@。这是国脉过去的合作伙伴包括@@有@@央企@@、外企@@、外资企业@@，希望以后我们能够为大型企业的发展提供更多@@@@、更好的智库的服务@@。
我的演讲@@就到这里@@，谢谢大家@@。
演讲@@PPT下载@@：
IP与品牌数字化@@@@@@.pdf
